συγγραφέα του Best Seller ‘Brand: Η στρατηγική’
Κύριε Ναλμπάντη καλησπέρα και ευχαριστούμε για τον χρόνο σας.
Καλησπέρα και από εμένα παιδιά.
Κύριε Ναλμπάντη, μια που είμαστε και εδώ στο Ωραιόκαστρο στο Diverso τί σημαίνει Brand για μια καφετέρια;
Ο όρος Brand αναφέρεται σε κάτι το διακεκριμένο, κάτι το οποίο ξεχωρίζει, κάτι το οποίο συνήθως πουλάει πάρα πολύ, κάτι που το θέλει ο κόσμος και μπορεί να αναφέρεται σε έναν καλλιτέχνη, σε μια προσωπικότητα, έναν πολιτικό, ένα πολιτικό κόμμα, έναν οργανισμό μια επιχείρηση, ένα προϊόν, μια υπηρεσία κλπ.
Επειδή αναφέρεται σε πάρα πολλούς τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας είναι καλό για οικονομία χρόνου να περιοριστούμε στον κλάδο της εστίασης στην Ελλάδα. Να δώσουμε λοιπόν μερικές γραμμές στο τί πρέπει να προσέχει ένας χώρος εστίασης για να εγκαθιδρύσει ένα ισχυρό Brand σε βάθος χρόνου.
Με ποιο τρόπο μια καφετέρια σε αντίθεση μια κάποιες άλλες καταφέρνει να κάνει πιο γνωστό το Brand της και να έχει μεγαλύτερη επιτυχία;
Καταρχήν θα ξεκινήσουμε από το όνομα Brand. Το Brand name. Οτιδήποτε και αν είναι αυτό που κάνουμε η επιλογή του ονόματος είναι πάρα πολύ βασική, πάρα πολύ σημαντική, για την μετέπειτα εξέλιξη ενός χώρου εστίασης. Είναι καλό να επιλέγουμε εντυπωσιακά ονόματα το οποία όμως ταυτόχρονα να είναι πολύ εύκολα να ανασυρθούν από την μνήμη του πελάτη. Δηλαδή αν επιλέγουμε πολύ μεγάλα ονόματα ή σε διάφορες ξένες γλώσσες που δεν μπορεί να τις μιλήσει εύκολα ο Έλληνας, εκτός των αγγλικών αναφέρομαι γιατί μαζί με τα ελληνικά είναι και οι πιο ευρέως διαδεδομένες και ομιλούμενες γλώσσες στην Ελλάδα, διαλέγοντας ιταλικά, ισπανικά, γαλλικά ή κάποια άλλα ονόματα τα οποία ο μέσος Έλληνας δεν είναι εξοικειωμένος να χρησιμοποιεί είναι πολύ δύσκολο για αυτόν να τα ανακαλέσει στην μνήμη του, να τα θυμηθεί. Το πρώτο και πιο βασικό πράγμα λοιπόν για έναν χώρο εστίασης είναι ένα εύκολο όνομα γιατί πρέπει να το θυμάται ο μέσος πελάτης. Εκτός από το όνομα όμως το επιτυχημένο Brand αναφέρεται σε ένα σύνολο εμπειριών εκτός από το όνομα είναι το λογότυπο με το οποίο γράφεται το όνομα του καταστήματος, είναι ο χώρος και η αισθητική του χώρου, είναι το σέρβις, η παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας στον πελάτη, τα ποτά, τα αναψυκτικά και οτιδήποτε είναι αυτό που πουλάει και προσφέρει το κατάστημα πρέπει να είναι πολύ υψηλής ποιότητας. Όλα αυτά λειτουργούν συνδυαστικά. Όλα αυτά που ορίζουν την ταυτότητα του μαγαζιού εφόσον είναι σε κάποιο πολύ υψηλό επίπεδο ποιότητας αφήνουν τον πελάτη πάρα πολύ ικανοποιημένο και ο πελάτης αυτήν την εμπειρία που θα εισπράξει και θα βιώσει μέσα σε έναν τέτοιο χώρο θα είναι πολύ εύκολο να την θυμηθεί και στην επόμενη έξοδό του να προτιμήσει αυτό το κατάστημα για να ξαναζήσει αυτήν την εμπειρία.
Πως εξηγείται όμως το γεγονός ότι κάποια μαγαζιά είναι δεδομένο ότι η ποιότητα των υπηρεσιών τους δεν είναι τόσο καλή, τα ποτά τους δεν είναι τόσο καθαρά, αλλά παρόλα αυτά είναι τα μαγαζιά που μαζεύουνε πάρα πολύ κόσμο ενώ άλλα μαγαζιά με πολύ καλύτερες υπηρεσίες δεν έχει την ίδια ποσότητα πελατών;
Μην ξεχνάμε ότι ζούμε σε μια εποχή πολύ μεγάλης οικονομικής κρίσης. Το διαθέσιμο εισόδημα του μέσου πελάτη και ειδικά των νέων (γιατί αυτή είναι η εισοδηματική ομάδα που βγαίνει περισσότερο από όλους τους υπόλοιπους) έχει μειωθεί πολύ. Σίγουρα η τιμή των προσφερόμενων υπηρεσιών και προϊόντων παίζει έναν πολύ μεγάλο ρόλο αλλά δεν είναι μόνο αυτό, είναι και το θέμα της μόδας. Βλέπετε ότι έρχονται και παρέρχονται μόδες πάρα πολύ γρήγορα οι οποίες επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά και κάποιος μέσος πελάτης μπορεί να επιλέξει ένα μαγαζί χαμηλής ποιότητας μόνο και μόνο γιατί είναι φθηνό ή γιατί είναι μέσα στην μόδα. Πράγμα που σημαίνει ότι αυτό το κατάστημα δεν θα μπορέσει να διατηρηθεί για πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα σε αυτό το επίπεδο που σημαίνει ότι θα κάνει μια δουλειά με μεγάλη ένταση για μικρό διάστημα.
Πόσο μπορεί να υπάρξει η προώθηση της εταιρικής ταυτότητας μέσα στην καθημερινή λειτουργία μιας επιχείρησης εστίασης, καφετέρια ή οτιδήποτε; Είναι κάτι που γίνεται μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Με ποιους τρόπους μπορεί να το κάνει καλύτερα μια επιχείρηση;
Καταρχήν οφείλει ο μέσος ιδιοκτήτης ενός χώρου εστίασης να αντιληφθεί ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει άρδην. Από την μία το εισόδημα περιορίζεται που αυτό σημαίνει ταυτόχρονα ότι αυξάνεται κατακόρυφα ο ανταγωνισμός, που σημαίνει ότι πρέπει ο ιδιοκτήτης ενός τέτοιου χώρου να καταλάβει ότι δεν είναι μόνος του αλλά κινείται, δραστηριοποιείται και ενεργεί βάση ενός διαρκώς εντεινόμενου ανταγωνισμού. Αυτό σε πρακτικούς όρους μεταφράζεται ότι ο ιδιοκτήτης θα πρέπει να χρησιμοποιήσει ότι διαθέσιμα μέσα και εργαλεία έχει στην διάθεσή του ούτως ώστε να προωθήσει τις πωλήσεις του καταστήματός του ελκύοντας συνεχώς περισσότερους πελάτες αλλά και κρατώντας του ήδη υφιστάμενους πελάτες. Μια βασική τάση της εποχής είναι η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, αναφέρομαι στο διαδίκτυο, και διάφορες άλλες ψηφιακές εφαρμογές οι οποίες είναι στην διάθεση ενός επιχειρηματία σχεδόν με μηδενικό κόστος και αυτά τα εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν πολύ στην προώθηση των πωλήσεων. Οφείλουν όλοι να ενσωματώσουν την τεχνολογία μέσα στο μείγμα προώθησης του καταστήματός τους. Δεν νοείται πλέον ένας χώρος εστίασης να μην έχει ένα δικό του σάιτ, να μην έχει ένα πλέγμα από social media. Πρέπει απαραιτήτως με τον έναν ή τον άλλον τρόπο για να κρατήσουμε τους πελάτες μας αλλά και να δημιουργήσουμε και νέους να είμαστε συνεχώς σε μόνιμη επαφή με τους πελάτες υφιστάμενους και δυνητικούς. Είναι καλό το κατάστημα να ενημερώνει για νέες αλλαγές για εξελίξεις και δραστηριότητες το ευρύ καταναλωτικό κοινό διαρκώς. Συστηματικά και όχι σπασμωδικά και χωρίς πρόγραμμα.
Βλέπουμε ότι κατά κύριο λόγο τα Brand τα οποία έχουν επιτυχία είναι αυτά τα οποία βασίζονται στην απλότητα. Πόσο εύκολο ή δύσκολο είναι να κάνεις επιτυχημένο ένα απλό Brand;
Πριν απαντήσω να πω ότι το παγκοσμίως γνωστό αναψυκτικό που όλοι ξέρουμε, η Coca Cola, έκανε γύρω στις τέσσερις δεκαετίες να αναπτυχθεί και να φτάσει σε αυτό το επίπεδο. Και χρησιμοποίησε και τα αμερικάνικα στρατεύματα σε δύο παγκόσμιους πολέμους! Η υλοποίηση λοιπόν μιας στρατηγικής Brand είναι μια μακρόχρονη διαδικασία, δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει σε πολύ περιορισμένο χρονικό διάστημα γιατί όπως είπαμε το Brand είναι κάτι διακεκριμένο αλλά σε συλλογικό επίπεδο. Δηλαδή ο πολύς ο κόσμος, το ευρύ καταναλωτικό κοινό, πρέπει να αναγνωρίζει και να αποδέχεται ότι αυτό το αναψυκτικό και αυτό το κατάστημα είναι ένα ισχυρό Brand. Να το αποδέχεται ως κάτι το διακεκριμένο, κάτι το οποίο το εκτιμάει, κάτι το οποίο θα προτιμήσει.
Όπως λέει κάποιος πολύ μεγάλος του στρατηγικού μάνατζμεντ ‘Όλα τελικά στις επιχειρήσεις καταλήγουν στο θέμα της επικοινωνίας’. Η απλότητα είναι ένας πολύ βασικός παράγοντας για επιτυχημένη επικοινωνία. Αν, όπως έλεγα και προηγουμένως, διαλέξουμε ένα σύνθετο όνομα το οποίο μπορεί να είναι εντυπωσιακό αλλά επουδενί δεν είναι ευκολομνημόνευτο. Και όχι μόνο αυτό αλλά και στην διακόσμηση και στο σέρβις, ο μέσος πελάτης χρειάζεται απλότητα στην επικοινωνία, όχι επιτηδευμένη ευγένεια. Ακόμα και το πως θα σερβίρουμε τον μέσο πελάτη, τα χρώματα, η εταιρική επικοινωνία μέσω social media πρέπει να εμπεριέχει την απλότητα ως βασικό στοιχείο της επικοινωνίας
Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις όπως τα Zara που αν και δεν έχουν ιδιαίτερη επικοινωνία με τους πελάτες τους μέσω social media παρά μόνο ανεβάζοντας τις νέες τους κολεξιόν και παρόλα αυτά έχουν εκατομμύρια ακολούθους να παρακολουθούν τις εξελίξεις τους. Αυτό πως εξηγείται; Πως είναι δυνατόν ένα Brand να μην κάνει φαινομενικά τις σωστές κινήσεις αλλά να έχει τόσο καλό αποτέλεσμα;
Όπως γράφω και στο βιβλίο μου ‘Brand: Η στρατηγική’ τα social media δεν είναι το παζάρι του παγκόσμιου ψηφιακού χωριού αλλά είναι η πλατεία του. Δηλαδή είναι κακό να κάνουμε direct sales ή direct marketing μέσω Facebook γιατί αυτό μας οδηγεί στα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα. Αν όμως παρέχουμε ενημέρωση, ψυχαγωγία, πληροφόρηση, εκπαίδευση, στον μέσο πελάτη αυτό μπορεί να λειτουργήσει προς όφελος της επιχείρησης γιατί γίνεται ένας θόρυβος, προκαλείται ένας θόρυβος γύρω από το κατάστημά μας π.χ. ο οποίος ενημερώνει το κοινό και με την αναμετάδοση της πληροφορίας ο κύκλος της δικτύωσης διευρύνεται διαρκώς και μονίμως.
Κύριε Ναλμπάντη σας ευχαριστούμε πολύ για τον χρόνο σας και για τις πολύτιμες πληροφορίες που σίγουρα πήραν οι αναγνώστες μας, ειδικά οι επαγγελματίες του χώρου.
Και εγώ σας ευχαριστώ παιδιά και καλή τύχη και καλές δουλειές!
Η συνέντευξη είναι αναδημοσίευση από το περιοδικού του www.CoffeeSpots.gr
Μπορείτε να βρείτε πληροφορίες για τον κ.Ναλμπάντη στο Blog του: http://menalbantis.wordpress.com/
Αφήστε μια απάντηση